音乐流媒体在新兴市场卖便宜了？

音乐流媒体在新兴市场，到底卖便宜了吗？

这是Music Business Worldwide创始人Tim Ingham2025年刊发的一期专栏（MBW自2024年起持续追踪"流媒体定价与ARPU"议题，本篇为其中立场最鲜明的一篇）抛出的尖锐问题。他甚至开了一个圈内人才懂的玩笑：给他一万美元，替RIAA（美国唱片业协会）老板花出去，看看能不能在新兴市场买到更高的定价权。

玩笑背后是行业的真焦虑：据IFPI《2025年全球音乐报告》，2024年全球录制音乐收入达296亿美元，同比增长4.8%，其中订阅流媒体收入增长9.5%。但增量主要来自订阅用户数的堆叠，而非单客价值的提升。低价换规模的策略执行了十年，如今到了该算总账的时候。

🎧 一场一万美元的思想实验

Ingham这个假设游戏，妙就妙在角度刁钻——他不是问“该不该在新兴市场降价促销”，而是反向发问：当年行业是不是主动把价格定低了？他在专栏中提出的核心论点（大意）是：新兴市场的流媒体定价低到让十年前的实体唱片时代显得像黄金时代，而行业从未认真复盘过这个定价是谁定的、为什么定这么低。

场景感是有据可查的：Spotify于2019年2月进入印度，标准订阅定价每月119卢比，折合约1.7美元，约为美国市场9.99美元订阅价的六分之一（Spotify官方发布、多家媒体当时报道可查证）；在巴西、印尼、尼日利亚，本地化低价定价同样是公开事实。逻辑很简单——这些市场人均可支配收入低，不降价就没人付费。

但这个思想实验戳中了一个被忽视的事实：定价从来不是纯粹的市场行为，而是一次性的、带有锚定效应的战略选择。你定多低，用户就认定你只值多少。

这期专栏之所以在版权方圈子里引发广泛讨论，是因为它触碰了三大唱片（环球音乐、华纳音乐、索尼音乐）与流媒体平台之间最敏感的神经：到底是谁在为“用户规模KPI”买单？

产业逻辑很清晰：平台想用低价做用户增长，讲资本市场的增长故事；唱片公司想提高版税池，却把定价权拱手让给了渠道。十年下来，增长归平台，账单归版权方。

⚖️ 反方声音：平台为什么不认同“定低了”？

需要说明的是，平台方对这一定性并不认同，他们的反方逻辑同样值得一读：

• Spotify方面长期主张，新兴市场的低定价不是“贱卖”，而是把大量原本属于盗版和免费渠道的用户第一次转化为付费用户。Spotify在投资者沟通和公开采访中多次强调，其商业模式假设的是“先转化、后提升”——低价获取付费人口，再随市场成熟逐步优化ARPU。印度市场上线后，Spotify曾公开将其定位为“下一个十亿用户”战略的关键落子。
• 平台方还有一个算不过来的账：在印度等市场，直接提价换来的ARPU提升，可能被大规模流失和退回免费层所抵消。价格弹性在这些市场远高于欧美，这是平台拒绝激进提价的经济学理由。
• 部分版权方也并非全然被动。环球音乐2023年推动Deezer上线“以艺人为中心”版税模型、施压平台重构分配机制，说明版权方至少在“分蛋糕”环节尝试过夺回话语权——尽管这一动作主要发生在欧美成熟市场。

换句话说，“谁定低了价”没有唯一答案：平台说是理性定价，版权方说是结构性让步，而十年后回头看，双方都签了字。

📉 低价换规模：被供奉十年的行业教条

金句先行：在流媒体的叙事里，“先亏钱教育市场”是信仰，不是策略。

回看这条路径，几乎是照搬了硅谷的标准剧本。时间线大致如此（关键节点均有公开报道可查）：

• 2015-2019年：Spotify、Apple Music、YouTube Music加速全球扩张，新兴市场普遍采用本地化低价
• 2019年2月：Spotify进军印度，定价119卢比/月（约美国价格的六分之一），被视为低价策略的标志性事件
• 2020-2022年：疫情居家红利叠加免费转付费，全球流媒体订阅用户高速增长
• 2023年7月：通胀压力下，Spotify在美国将个人 Premium 从9.99美元上调至10.99美元（涨幅约10%），打破“永远10美元”的心理锚点，随后多次在欧美市场进一步提价
• 2024年至今：涨价从欧美向部分新兴市场渗透，但幅度谨慎得多

这背后有一条隐秘的博弈链：

注意最后一环。欧美市场敢涨，是因为付费习惯已经牢固；新兴市场不敢涨，是因为平台依然在拼命争夺“下一个十亿用户”。结果就是：同一个全球版税池里，低价市场贡献的用户量占比越来越大，收入占比却始终起不来。

更直白的衡量标准早已在业内成为共识：看一个市场的价值，先看ARPU（单用户平均收入），再看DAU（日活）——顺序反了的增长故事，不值一读。

🌍 ARPU鸿沟：同一首歌，两种身价

把不同市场的定价摆在一起，鸿沟一目了然。以下为公开渠道的大致口径（汇率波动会导致偏差，仅作量级参考）：

这组数字指向一个行业级悖论：IFPI《全球音乐报告》历年数据反复显示，撒哈拉以南非洲、中东及北非是全球增速最快的区域——据IFPI《2024年全球音乐报告》，撒哈拉以南非洲2023年录制音乐收入同比增长24.7%，中东及北非增长22.8%，均远高于全球大盘。但增速快，基数极低——一个非洲用户一年贡献的订阅收入，可能抵不上美国用户两个月的支出。

场景化地说：一首爆款歌曲在尼日利亚被播放一百次，和在挪威被播放一百次，为版权池贡献的收入可能差出一个数量级。这就是所谓“流媒体版税鸿沟”的根源。

判断：问题不在于低价本身，而在于低价从未被设计成过渡态，而成了终局。如果2020年前后行业敢于在新兴市场做小幅、分层的提价测试，今天的ARPU曲线会好看得多。错过的不是钱，是定价心智。（平台方对此的回应参见上文“反方声音”一节：他们认为在支付意愿尚未成熟的市场，激进提价的流失风险同样真实。）

💡 涨价窗口：超级粉丝与分层定价

金句先行：流媒体的下一个增长故事，不再叫“更多用户”，叫“更贵用户”。

Ingham在专栏里花掉那“一万美元”的方式，正是当前行业最热的方向：超级粉丝（Superfan）产品。MIDiA Research 2023年的报告估算，超级粉丝虽只占总听众的两成左右，年均音乐消费却约为普通听众的两倍——这正是高端层存在的经济学基础。逻辑链条是——

环球音乐与Deezer 2023年联合宣布力推的“以艺人为中心”版税模型，Spotify酝酿多时的高端订阅层，Apple Music 2021年起将高解析无损音质纳入标准订阅的捆绑打法，本质上都在做同一件事：绕开标准订阅的天花板，向上找钱。

这套打法对新兴市场的意义被普遍低估了。K-pop、拉美音乐、非洲Afrobeats的全球爆红证明了一点：新兴市场不只是消费洼地，也是内容富矿。当一个印度铁杆粉丝愿意为偶像内容多付钱时，用统一低价对待他和用统一低价对待路人的模式，就失效了。

⚠️ 但这里有一个需要客观看待的约束：提价在价格敏感市场必须极其谨慎。电信运营商捆绑、预付费日包、单艺人专属包等“变相提价”，可能比直接涨价更可行。从Spotify、Deezer等平台近一年在新兴市场的公开产品动向看，头部平台做的主要不是涨价，而是“结构实验”——用更细的套餐颗粒度试探支付意愿的上限。

🇨🇳 中国镜像：本土样本给出的答案

金句先行：中国市场的今天，可能就是新兴市场的明天。

腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐走过的路，恰好验证了Ingham的核心命题。早期，两家平台靠超低价（标准会员价一度低至8元/月上下）和版权大战疯狂拉新；当用户规模见顶后，增长叙事迅速切换到付费率提升+会员分层+广告变现的组合拳。

几个可观察的事实（均可在两家公司财报中查证）：

• 中国流媒体平台的标准会员价长期显著低于欧美
• 据腾讯音乐财报，其在线音乐付费用户规模在2024年已突破1.2亿，而付费率提升与ARPPU增长取代纯拉新成为财报主打指标
• 网易云音乐财报同样显示，付费用户增长的主引擎从拉新转向转化率与客单价
• 数字专辑、演出票务、周边衍生成为第二曲线
• 音频广告、车载场景、社交娱乐收入补位订阅增长

这条路径的启示在于：低价从来不是终点，只是工具。工具用完要舍得放下——中国平台在版权大战退潮后敢于转向精细化运营，恰恰是因为背后没有“全球用户数KPI”的绑架。

对三大唱片和全球流媒体平台的镜鉴是：与其抱怨新兴市场ARPU低，不如主动参与定价设计。版权方手里的牌其实不少——独家内容供给、版税率杠杆、甚至直接下场做D2C（直接面向消费者）产品。Ingham那“一万美元”的最佳花法，或许不是买广告，而是投资于一个绕开平台、由版权方自己掌控定价的新兴市场直营渠道。

🔮 小结：定价权就是话语权

回到最初的问题：行业在新兴市场是不是把流媒体卖便宜了？答案大概率是：卖便宜了，且没有任何一方为此负责——平台用低价买了增长故事，版权方用版税买了内容曝光，账单最终由整个生态在十年后慢慢偿还。当然，也要给平台方的反方逻辑留出位置：如果当年不低价入场，这些市场可能至今仍是盗版的天下，“付费人口”这个变量本身，或许就是低价换来的最大资产。

前瞻地看，未来三年行业的关键变量有两个：一是超级粉丝类高端产品能否在新兴市场找到本土化形态；二是版权方是否敢于把定价权从平台手里拿回来一部分。谁先想明白“每个市场的每个用户值多少钱”，谁就握住了流媒体下半场的定价权。

Ingham的玩笑并不好笑，因为它太真了。

参考来源

• Music Business Worldwide，Tim Ingham关于新兴市场流媒体定价的专栏（2025年刊发，MBW"Streaming's Price Wars"系列讨论之一）
• IFPI《全球音乐报告》2024年版（2023年数据：撒哈拉以南非洲+24.7%、中东及北非+22.8%）、2025年版（2024年全球录制音乐收入296亿美元，+4.8%；订阅收入+9.5%）
• Spotify印度发布（2019年2月，标准订阅119卢比/月），Spotify官方公告及当时多家媒体报道
• Spotify 2023年7月美国市场提价公告（Premium个人版9.99→10.99美元）
• Universal Music Group与Deezer“以艺人为中心”版税模型联合公告（2023年10月）
• MIDiA Research《Superfans》报告（2023年）
• 腾讯音乐娱乐集团（TME）、网易云音乐（NetEase Cloud Music）2024年财报