娱乐产业观察 — 全球影视工业、流媒体、音乐版权与演出市场的产业深度分析

<figure><img src="https://img.huxiucdn.com/ai/ai-general-cover/202608/30/33540-prod-db-general-1-1788053944757.png?imageView2/1/w/1440/h/810/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/png" /></figure>这是介心的第172篇原创全文约3000字·预计阅读5分钟盒马营销翻车刚过去不久，德芙又来了。8月23日前后，德芙官方旗舰店发了一条七夕带货短视频。视频里那句话，被全网念了一遍又一遍："跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。"8月25日，#德芙文案......本文来自微信公众号：<a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxMzY2Mjk5MQ==&mid=2463704891&idx=1&sn=806ee6e7c8693aab6e2ff873f231d27c&chksm=8d30c47aa2974126f9e4478ea296ea26602d96068d88247e417e40d0bf581ee9722853ecccc8#rd" rel="nofollow" style="text-decoration: none;" target="_blank"> 介心 </a>，作者：介心介个心这是介心的第172篇原创全文约3000字·预计阅读5分钟盒马营销翻车刚过去不久，德芙又来了。8月23日前后，德芙官方旗舰店发了一条七夕带货短视频。视频里那句话，被全网念了一遍又一遍："跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。"8月25日，#德芙文案翻车#冲上热搜第一。评论区炸了。有人说它三观不正，有人说它矮化女性，有人说"再也不敢用德芙做结婚喜糖了"。我不禁在想：这条文案，到底是故意的，还是不小心的？一、先看翻车的全过程视频挂出来没多久，网友就发现了问题。这哪是卖巧克力，这是教人劈腿。一个卖巧克力的牌子，把出轨写成了甜蜜剧情。舆论一起，德芙官方旗舰店的客服先出来回应。客服说：视频内容为个人创作，不代表品牌立场；您如果不喜欢，可以划走。这句话，比视频本身还炸。媒体说它是"灾难级别的二次翻车"。为什么炸？你品品。官方认证的旗舰店，挂着官方的招牌，发了一条内容，然后客服告诉你：这不代表品牌立场。那它代表谁的立场？如果真是个人创作，为什么发在官方账号上？"不喜欢可以划走"，说得好像网友的愤怒，只是"不喜欢"这么轻的分量。当晚，德芙官方微博发了《致歉声明》。声明里说，这条视频由第三方店铺运营团队创作并发布，没有严格执行品牌方的内容审核流程；但内容发布于德芙官方渠道，德芙都负有责任。然后它承认，文案在表达方式和价值导向上存在明显不当，也为客服的不当回应道了歉。翻车翻到最后，其实翻出了三层：第一层是文案本身，第二层是客服的甩锅，第三层是声明里那句"第三方团队"。二、说不小心的人，解释不了一件事现在回到开头那个问题：故意的，还是不小心的？先说"不小心"这一边。德芙官方当然想说不小心。第三方团队写的，审核没把住，我们也很意外，我们也是受害者。这套说辞，听上去通情达理。但它解释不了一件事：这条文案，写得太"准"了。你把它拆开，一格一格看。"跟男朋友要了很久也没给我买"，这是铺垫，给越界找了一个"他活该"的理由；"趁男朋友不在"，这是时机，把越界藏进一个安全窗口；"跟暧昧对象分享了"，这是动作，直接点明对象；"驾车2小时送了过来"，这是细节，制造画面感和感动；"很甜"，这是收尾，把整个故事包装成甜蜜。这不是随手写的一句话。这是有起承转合、有铺垫有高潮、专门设计过的剧情。一个不小心，写不出这么完整的故事线。一个不小心，也选不中"七夕"这个节点，更不会把"暧昧"两个字，精准地送进热搜。网友早就把它的剧本拆得明明白白，有人管这叫"出轨文学"，说德芙那句"纵享丝滑"，如今丝滑的是越界的剧情。再看客服那句"个人创作""不喜欢可以划走"。这句话最扎心的地方在于：它暴露了一个事实：出事的团队，早就准备好了怎么应付质疑。"个人创作"是免责话术，"不喜欢可以划走"是打发话术。一个真觉得自己无辜的团队，不会在出事的第一时间，就掏出一套完整的话术。所以，说它是"不小心"，你信吗？三、说"故意"呢？也不太对那它是故意的吗？也未必。如果你认定德芙是故意博眼球，你就高估了这家公司的道德下限，也低估了这件事的复杂性。你想想：德芙是巧克力行业市占率第一的品牌，多年塑造的是"真挚专一、甜蜜浪漫"的形象。一个这么大的牌子，会在七夕主动策划一条教人劈腿的广告吗？真要玩出格，它有的是更安全的出格方式，犯不着踩"出轨"这条底线。再说，这家市占率第一的牌子，日子也没那么好过。德芙在中国巧克力市场的份额，从2023年的25.4%，一路滑到了2025年的24.5%。份额在下滑，流量在涨价，连第一名的牌子都开始急着找新的话术。这大概也是它愿意把官方账号，交给运营公司去折腾的原因之一。所以这更像另一种情况：没有人主观想翻车，但整套机制，都在把车往沟里开。关键在"第三方"这三个字。据媒体披露，发布这条视频的"德芙官方旗舰店"，备案主体是上海宗正食品有限公司，是德芙的经销商和店铺代运营方。这家公司和德芙的母公司玛氏，没有股权关系。也就是说，真正握着德芙官方账号、天天发内容的，不是德芙自己，是一家替它卖货的运营公司。这里就出问题了。你让一家卖货的公司，来运营你的品牌账号，它的KPI是什么？是销量，是转化，是流量。而流量这东西，最吃的就是"出格"。越是越界的内容，越有人看；越有人看，越有销量；越有销量，运营团队的奖金越高。于是，"第三方"这个结构，天然就长着一个歪脖子：品牌要的是形象，运营要的是业绩，而业绩最肥的养料，恰恰是形象最怕的东西。四、不是故意，也不是不小心，是"故意的失手"所以我给这件事一个说法：德芙不是故意翻车，也不是不小心翻车，它是"故意的失手"。什么叫"故意的失手"？就是：没有人按下翻车的按钮，但所有人都在给翻车铺路。写文案的团队，知道越界的文案流量最好，于是故意踩线，这叫故意；审核的环节，知道这条内容有风险，但想到"反正是个人创作、不关我事"，于是放行了，这叫失手；客服接到投诉，第一反应是"划走"，因为甩锅比认错省事，这也叫失手。一层层下来，每个人都觉得自己只是"顺手"，可每一层"顺手"，都在往翻车的方向推了一把。这就是"故意的失手"：它是被设计出来的意外。设计它的人不是某一个，是一整套把"出格"当燃料的机器。这台机器怎么运转？第一步，品牌把传播权外包给第三方；第二步，第三方把创意权交给数据；第三步，数据把质量标尺换成点击率。当一整个链条的目标都变成"多卖货、多出格"的时候，翻车不是偶然事故，是这条流水线的正常产能。五、法律那关，过不去这件事不是道个歉就能翻篇的，因为法律那关过不去。有律师分析得很清楚：这条文案，违反《广告法》第九条第（七）项，属于"妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚"。而德芙作为官方账号的运营主体、商品的销售方和受益人，就是这个视频的广告主。客服那句"个人创作、不代表品牌立场"，在法律上根本站不住脚。你细品这句话的分量。它说的是：你挂着自己的招牌，卖着自己的东西，赚着这份流量，然后转头说"这不代表我的立场"。这在道德上叫甩锅，在法律上叫广告主失职。德芙不是第一个这么翻的。罗技的广告说"像狗一样跑过来"，被罚了20万；OPPO母亲节广告说"我妈有两个老公"；滴露的文案说"没被别的男人污染过"；名创优品玩"掀地板偷窥"。一茬接一茬，全是同一个剧本：品牌想博眼球，文案踩了线，出事甩锅，道歉整改，然后下一个接着来。这些牌子翻车的姿势各不相同，翻车的原因却惊人一致：都想靠"冒犯"出圈，都以为争议是免费的流量。可争议这东西，要么不踩，踩了就伤品牌。它是拿十年的品牌资产，去赌一晚的热搜。为什么道歉了还会再来？因为这台机器没有变。最后：方向盘，交到了谁手里德芙翻车，不是"故意"和"不小心"的二选一。它是"故意"给"不小心"递的刀：运营团队故意踩线，审核机制不小心放行；品牌故意外包，外包不小心背锅。故意的和不小心的，在这件事里合谋了。而这一切的根源，是品牌把方向盘，交到了一个不该拿方向盘的人手里。你把自己的名字、自己的账号、自己的形象，外包给一个以销量为唯一KPI的运营团队，那你就要接受一个结果：它为了销量，什么都敢踩。流量型营销时代，品牌最危险的地方不是说了错话，是交出了说话的嘴。当你把品牌交给KPI，把KPI交给数据，把数据交给"出格"，那翻车就不是意外，是迟早。就像德芙这次：它道歉了，它整改了，可只要那台"出格换流量"的机器还在转，下一个翻车的，迟早还是它。或者是其他哪个知名品牌。

德芙文案翻车，是故意的，还是不小心的？

📌 概要